Blogueurs et influenceurs… Impact de la pub.

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Blogueurs et influenceurs… Impact de la pub.

L’encadrement de la publicité 2.0 : quel impact pour les blogueurs et autres influenceurs ?

Internet est devenu un média incontournable en l’espace de quelques années. Cela n’a pas échappé aux publicitaires qui très vite ont occupé cet espace pour promouvoir leur produit ou service grâce aux blogueurs et aux influenceurs.

La publicité sur internet peut prendre diverses formes. L’intérêt du web, c’est qu’il a permis de communiquer différemment avec les consommateurs.

Ainsi, à côté des formats publicitaires que l’on peut qualifier de classiques, tels les bannières publicitaires ou les publicités sous forme de vidéos, s’est développée un autre type de communication. Celle qui passe par des blogueurs et influenceurs.

Ces influenceurs sont divers : blogueurs, personnes fortement suivies sur les réseaux sociaux, jouissant d’une forte exposition médiatique ou encore community managers. Ils permettent d’influencer le comportement du consommateur et donc d’influer sur l’acte d’achat de ce dernier.

Leur rôle est tel que de nombreuses marques ou organisations collaborent avec eux. Que ce soit à travers d’images ou d’articles diffusés sur des blogs ou les réseaux sociaux. L’intérêt de cette nouvelle forme de publicité est de toucher un grand nombre de consommateurs.

Après tout, il ne faut pas oublier que 69% de la population française internaute âgée de 15 ans et plus se connectent au moins une fois par jour aux multiples réseaux sociaux existants.

Jouant un réel rôle de publicitaire, assumé ou caché, il ne faut pas que ces influenceurs, qu’ils soient blogueurs, mandatés par une marque ou juste connus via la page d’un réseau social (tel Facebook ou Youtube), perdent de vue qu’ils ne sont pas libres de diffuser ce qu’ils veulent.

Toute personne s’adonnant à la publicité en ligne doit en effet respecter le cadre juridique existant en la matière. En l’occurrence, celui du droit commun.

Notons d’ailleurs que le champ d’application du régime juridique des publicités en ligne est très large et qu’il faut donc être vigilant avant de diffuser des images et des articles visant à promouvoir un bien ou un service.

Leur rôle est tel que de nombreuses marques ou organisations collaborent avec eux. Que ce soit à travers d’images ou d’articles diffusés sur des blogs ou les réseaux sociaux. L’intérêt de cette nouvelle forme de publicité est de toucher un grand nombre de consommateurs.

Après tout, il ne faut pas oublier que 69% de la population française internaute âgée de 15 ans et plus se connectent au moins une fois par jour aux multiples réseaux sociaux existants.

Jouant un réel rôle de publicitaire, assumé ou caché, il ne faut pas que ces influenceurs, qu’ils soient blogueurs, mandatés par une marque ou juste connus via la page d’un réseau social (tel Facebook ou Youtube), perdent de vue qu’ils ne sont pas libres de diffuser ce qu’ils veulent.

Toute personne s’adonnant à la publicité en ligne doit en effet respecter le cadre juridique existant en la matière. En l’occurrence, celui du droit commun.

Notons d’ailleurs que le champ d’application du régime juridique des publicités en ligne est très large et qu’il faut donc être vigilant avant de diffuser des images et des articles visant à promouvoir un bien ou un service.

Le cadre juridique de la publicité sur Internet

Champ d’application du régime français en matière de publicité

Le web a beau être considéré comme un support publicitaire comme un autre, son caractère étant transfrontière, beaucoup peuvent s’imaginer faire abstraction du régime juridique français en vigueur.

Pourtant, les règles détaillées ci-dessous sont applicables à toute publicité destinée à être reçue en France. Cette règle se justifie notamment par les dispositions de l’article 113-2 du Code pénal (« la loi pénale française est applicable aux infractions commises sur le territoire de la République »).

La notion de publicité

La publicité n’ayant pas fait l’objet d’une définition claire par le législateur français, ce sont les juges qui s’en sont chargés.

Dès 1986, la Cour de Cassation a ainsi retenu la définition suivante : la publicité est « tout moyen d’information destiné à permettre à un client potentiel de se faire une opinion sur les résultats qui peuvent être attendus du bien ou du service qui lui est proposé » (Cass., Crim., 12 novembre 1986).

A cette définition, s’ajoute celle de la directive européenne 2000/31 CE du 08 juin 2000. Communément appelée directive sur le commerce électronique et qui rapproche la notion de publicité à celle de communication commerciale.

La communication commerciale étant elle définie comme « toutes les formes de communication destinées à promouvoir directement ou indirectement des biens, des services ou l’image d’une entreprise, d’une organisation ou d’une personne ayant une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale ».

A travers ces deux définitions, on se rend donc compte que la publicité en ligne répond bien aux mêmes finalités. Il est donc normal que son régime soit identique à celui de la publicité « classique ».

Les règles et sanctions en matière de publicité

Les règles applicables aux publicités sont issues d’une conjugaison de règles édictées par le Code de la consommation, par le Droit européen, mais aussi par le Code de la santé.

La publicité doit :

  • Pouvoir être identifié comme telle : on parle d’une obligation de transparence ; cette obligation issue de la directive européenne sur le commerce électronique, transposée en droit français via la loi du 21 juin 2004 pour la confiance en l’économie numérique (LCEN), impose de préciser pour quelle personne, physique ou morale, la publicité est effectuée.

Si l’ancien article L121-15-1 du Code la consommation visait spécifiquement les courriels, on relève que l’article 20 de la LCEN a élargi la règle de transparence à « tout service de communication au public en ligne ».

Appliqué aux influenceurs, aux blogueurs, cela signifie qu’ils ont pour obligation de signaler pour quelle marque, quelle société, ils agissent.

Outre la transparence vis-à-vis des consommateurs, notons par ailleurs que le décret du 09 février 2017 relatif aux prestations de publicité en ligne étend l’obligation de transparence, prévue par la loi Sapin de 1993, aux annonceurs.

  • La publicité ne doit être ni trompeuse, ni mensongère, ni déloyale. Notons que pour apprécier le caractère trompeur de la publicité, le juge se réfère au « consommateur moyen ».

Il est intéressant ici de relever qu’en vertu du nouvel article L 121-4 point 11 du Code de la consommation, est réputée trompeuse la pratique qui a pour objet « d’utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d’un produit ou d’un service alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même. Sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur ». En vertu de cette disposition, sont donc visés les articles dits sponsorisés.

En cas de non-respect de cette règle, l’article L 132-2 du Code de la consommation fixe une peine d’emprisonnement de deux ans assortie d’une peine d’amende de 300 000 €.

Les auteurs d’articles sponsorisés qui ne le préciseraient pas risquent donc gros puisqu’ils peuvent être poursuivis pénalement au titre du délit de tromperie.

Les influenceurs et blogueurs : des publicitaires ou des informateurs ?

Comme nous l’avons vu précédemment, dès lors qu’un article est sponsorisé ou un post mensonger, son auteur doit le préciser sous peine de sanctions.

Un influenceur n’est donc pas à l’abri de poursuites.

Bien qu’aujourd’hui on dénombre peu de jurisprudence française en la matière, l’évolution et l’ampleur qu’ont pris les réseaux sociaux peuvent changer la donne. D’autant que selon l’étude réalisée par l’ARGUS DE LA PRESSE / GROUPE CISION et Ipsos en juin 2017, 20% des personnes interrogées ont le sentiment que les influenceurs font de la publicité déguisée.

La frontière entre le rôle de publicitaire et celui d’informateur reste cependant mince. Cela complexifie donc les choses.

Si le blogueur est souvent perçu comme offrant un moyen alternatif de s’informer, il n’en demeure pas moins que parmi eux certains s’adonnent à des pratiques qu’on pourrait qualifier de trompeuses. Ce sont notamment le cas de blogueurs qui retouchent des photos ou illustrent leurs publications avec des images non contractuelles.

A supposer que ces photos soient destinées à améliorer la présentation d’un produit, l’auteur du post risque donc une sanction très lourde… Mais ce dernier en a-t-il réellement conscience ?

(Données au 11/07/2018)

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